Plan du site :
Introduction
> Comment la réclame a-t-elle évolué vers la publicité, et pourquoi?
I. La réclame
> Visionnage d'une réclame pour le café REBO
II. La publicité
> Visionnage d'une publicité pour le café CARTE NOIRE
III. La comparaison de la réclame et de la publicité
> Analyse des deux vidéos visionnées précédemment.
Conclusion
> Réponse à la problématique.
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Sources :
http://www.jchr.be/politique/reclame.htm
http://www.oboulo.com/histoire-publicite-2003-22626.html
http://www.lesartsdecoratifs.fr/fr/03museepublicite/03visite/index.html
http://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9
http://www.museesdegrasse.com/MIP/fla/reclame.shtml
http://www.culturepub.fr/annees/
http://a.gouge.free.fr/bohain%20photos/souvenirs/Les%20trente%20glorieuses.htm
http://www.feminin.ch/dossiers/coffee/coffee.htm
- reportage d'Arte sur l'évolution de la réclame, et le financement
- de la publicité.
- article du magazine 60 millions de consommateurs n°401 :
- "La publicité envahit l'école".
- images en liens : http://images.google.fr/
- vidéos : http://youtube.com/
- analyse des vidéos : par nous-mêmes, pas de sources.
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lundi 3 mars 2008
Introduction
______De nos jours, les notions de réclame et de publicité sont souvent associées; or ces termes sont bien différents. Ils correspondent à deux périodes distinctes de l'histoire, la réclame ayant abouti à la publicité, dans les années 70.
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______La réclame est le premier moyen d'annonce publicitaire télévisuel pour faire acheter un produit. Elle est apparue avec la société de consommation. Elle se base essentiellement sur les qualités du produit qu'elle met en avant, et cherche à prouver que ce produit est le meilleur de tous, sans pour autant le comparer directement aux autres.
______La réclame est le premier moyen d'annonce publicitaire télévisuel pour faire acheter un produit. Elle est apparue avec la société de consommation. Elle se base essentiellement sur les qualités du produit qu'elle met en avant, et cherche à prouver que ce produit est le meilleur de tous, sans pour autant le comparer directement aux autres.
______La publicité est apparue avec l'extension de la société de consommation. Elle cherche à créer un besoin chez les consommateurs (un impératif) qui va les obligatoirement les ammener à acheter ce produit. Elle n'insite pas sur les qualités, mais associe le produit à des notions de désir, plaisir, loisir, détente, et autres, qui sont prédomminantes dans la société d'aujourd'hui. Le message d'une publicité a moins pour but d'informer sur la nature du produit, que de séduire, d'ammener le consomateur potentiel à avoir le besoin, le désir du produit.
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______Nous allons étudier ensemble comment la réclame a évolué vers la publicité, et pourquoi.
______Nous allons étudier ensemble comment la réclame a évolué vers la publicité, et pourquoi.
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______Il existe des différences majeures existantes entre ces deux notions. Pour mieux comprendre le passage de l'une à l'autre, nous étudierons la chronologie de la réclame et de la publicité, puis le rapport de chacune d'elle à la consommation. Nous nous appuierons sur un produit de consommation courante : le café. Nous visionnerons dans un premier temps une réclame pour ce produit, puis une publicité. Enfin, nous analyserons chacune de ces deux vidéos point par point, en tentant de trouver leurs différences et leurs éventuels points communs.
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I. La réclame
______La publicité existe depuis autant de temps que le commerce lui-même, sous la forme d'affiches ou d'annonces, présentes sur les marché et les foires. Cependant, elle ne commence à se développer vraiment qu'avec le début de la révolution industrielle au XIXème siècle. En effet, c'est là que l'on voit apparaître sur le marché beaucoup de nouveaux produits. Grâce aux moyens de productions qui se développent, les offres se multiplient pour répondre aux besoins grandissants de la population. La concurence augmente aussi, et il n'est plus très simple de vendre ses produits; il est à présent nécessaire de les promouvoir par le biais de la publicité, qu'on trouve alors sous forme de réclame.
______De 1880 à 1900, les affiches publicitaires sont le principal moyen de réclame : c'est le phénomène de l'affichomanie. Elle sont de plus en plus collectionnées, et certaines deviennent même comparable à des oeuvres d'art; notament celles réalisées par Chéret, Toulouse-Lautrec, Leonetto, Cappiello... Ces artistes essaient de rendre les affiches de réclame toujours plus attirantes. À cette époque, une affiche coûte environ 24 fois plus cher qu'un quotidien.
______En 1870, la réclame se développe encore afin de soutenir la production grandissante, due à la guerre franco-prussienne qui éclate à cette époque.
______Un peu plus tard c'est l'extension des voies de communications et la naissance de grands magasins qui sont responsables de l'élargissement du marché. La réclame est de plus en plus nécessaire pour écouler les stocks.
______Puis, c'est au tour de l'exode rural de faire augmenter les productions. En effet celui-ci entraine une forte amélioration du niveau de vie dans les villes, le marché s'élargit encore. C'est le début de la vente par correspondance et des "foires-expos" dans le monde rural. La libéralisation de la presse permet également de faire augmenter le nombre de publicités dans les journaux, celles-ci contribuant de manière considérable à leurs recettes. La réclame fait vendre à tout les niveaux.
______Beaucoup plus tard, après la deuxième guerre mondiale, le plan Marshall est à l'origine de la diffusion d'idéaux, tels que la pin-up.
______En 1960 la réclame arrive à la télévison, mais il faut encore attendre 1968 pour que toutes les marques y soient acceptées, à l'exception tout de même de la lingerie, des carburants, des disques...
______Nous allons maintenant visionner une réclame, promouvant le café REBO :
______Avec la réclame, la société de consomation se développe, et grandit de façon considérable. On passe d'une société agricole, où la réclame existe mais à très petite dose, à une société de production, où la réclame est nécessaire à la consommation.
______La réclame fait augmenter la consommation en promouvant les nouveaux produits apparus avec la révolution industrielle. Durant les Trente Glorieuses, les gens consomment de plus en plus, au fur et à mesure que la société se transforme. Les mentalité changent, la réclame commence à intégrer la notion de loisir à ses campagnes, et malgré cette forte hausse de la consommation la réclame n'est plus suffisante : elle se change peu à peu en publicité.
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______De 1880 à 1900, les affiches publicitaires sont le principal moyen de réclame : c'est le phénomène de l'affichomanie. Elle sont de plus en plus collectionnées, et certaines deviennent même comparable à des oeuvres d'art; notament celles réalisées par Chéret, Toulouse-Lautrec, Leonetto, Cappiello... Ces artistes essaient de rendre les affiches de réclame toujours plus attirantes. À cette époque, une affiche coûte environ 24 fois plus cher qu'un quotidien.
______En 1870, la réclame se développe encore afin de soutenir la production grandissante, due à la guerre franco-prussienne qui éclate à cette époque.
______Un peu plus tard c'est l'extension des voies de communications et la naissance de grands magasins qui sont responsables de l'élargissement du marché. La réclame est de plus en plus nécessaire pour écouler les stocks.
______Puis, c'est au tour de l'exode rural de faire augmenter les productions. En effet celui-ci entraine une forte amélioration du niveau de vie dans les villes, le marché s'élargit encore. C'est le début de la vente par correspondance et des "foires-expos" dans le monde rural. La libéralisation de la presse permet également de faire augmenter le nombre de publicités dans les journaux, celles-ci contribuant de manière considérable à leurs recettes. La réclame fait vendre à tout les niveaux.
______Beaucoup plus tard, après la deuxième guerre mondiale, le plan Marshall est à l'origine de la diffusion d'idéaux, tels que la pin-up.
______En 1960 la réclame arrive à la télévison, mais il faut encore attendre 1968 pour que toutes les marques y soient acceptées, à l'exception tout de même de la lingerie, des carburants, des disques...
______Nous allons maintenant visionner une réclame, promouvant le café REBO :
______Avec la réclame, la société de consomation se développe, et grandit de façon considérable. On passe d'une société agricole, où la réclame existe mais à très petite dose, à une société de production, où la réclame est nécessaire à la consommation.
______La réclame fait augmenter la consommation en promouvant les nouveaux produits apparus avec la révolution industrielle. Durant les Trente Glorieuses, les gens consomment de plus en plus, au fur et à mesure que la société se transforme. Les mentalité changent, la réclame commence à intégrer la notion de loisir à ses campagnes, et malgré cette forte hausse de la consommation la réclame n'est plus suffisante : elle se change peu à peu en publicité.
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II. La publicité
______Nous l'avons dit précédemment, à la fin des Trentes Glorieuses les mentalités changent et la société de consommation apparaît, ce qui met peu à peu fin à la réclame au profit de la publicité. Désormais, on y insère les notions de plaisir, de détente, de loisir et autres distractions, pour faire augmenter la consommation. La publicité ne cherche plus à faire acheter cette marque plutôt qu'une autre, mais à créer un réel besoin chez les consommateurs ; elle se transforme en véritable phénomène culturel. Les émissions de télévision comme Culture Pub font alors de celle-ci un véritable évènement, où les médias analysent de plus en plus les images et les différentes techniques employées.
______Une dizaine d'années plus tard, au début des années 80, la publicité par affiche est révolutionée grâce à la photographie. On la voit alors tant sous forme de documentaire pour la promotion des outils, que sous forme artistique pour la promotion de parfums ou autres produits de beauté. C'est à la même période, en septembre 1981 qu'apparaît la campagne d'affichage "Myriam" par le groupe Avenir. Pour promouvoir son slogan : "Avenir, l'afficheur qui tient ses promesses" un manequin, Myriam, est placardée en bikini sur un fond de plage, et anonce qu'elle enlèvera "le haut" à une date donnée, ce qu'elle fait sur une nouvelle affiche... et ainsi de suite.
______Puis, en 1990, la publicité évolue de nouveau avec la technique du packaging. Celle-ci consiste à mettre en valeur un produit quelconque par le biais de son emballage. De plus, les publicitaires cherchent à présent à cibler leurs campagnes sur une partie bien précise de la population en fonctions de critères divers tels l'âge, le sexe... Cela va de pair avec l'apparition des magasins spécialisés comme Fnac, Junior...
______Une dizaine d'années plus tard, au début des années 80, la publicité par affiche est révolutionée grâce à la photographie. On la voit alors tant sous forme de documentaire pour la promotion des outils, que sous forme artistique pour la promotion de parfums ou autres produits de beauté. C'est à la même période, en septembre 1981 qu'apparaît la campagne d'affichage "Myriam" par le groupe Avenir. Pour promouvoir son slogan : "Avenir, l'afficheur qui tient ses promesses" un manequin, Myriam, est placardée en bikini sur un fond de plage, et anonce qu'elle enlèvera "le haut" à une date donnée, ce qu'elle fait sur une nouvelle affiche... et ainsi de suite.
______Puis, en 1990, la publicité évolue de nouveau avec la technique du packaging. Celle-ci consiste à mettre en valeur un produit quelconque par le biais de son emballage. De plus, les publicitaires cherchent à présent à cibler leurs campagnes sur une partie bien précise de la population en fonctions de critères divers tels l'âge, le sexe... Cela va de pair avec l'apparition des magasins spécialisés comme Fnac, Junior...
______Le sponsoring est également une nouvelle technique des années 90. Elle associe un produit avec un évènement sportif, une soirée mondaine, ou dans la plupart des cas, une émission de télévision : la marque de celui-ci est exposée au début et à la fin de l'événement en question qui, alors, sponsorise ce produit. Cette technique est aussi possible au niveau politique ou social : certaines marques comme Benetton s'assossient au combat contre le racisme... on parle alors de mécénat.
______Enfin, dans les années 2000, arrive une nouvelle forme de publicité : le shokvertising. L'exemple le plus frappant de cette nouvelle forme de campagne publicitaire est celle de la Sécurité Routière dont les images choquent les individus, pour les convaincre.
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______Ayant peu de temps pour faire passer une idée, les publicitaires s'appuieront souvent sur une idée reçue, en utilisant des stéréotypes et des clichés de notre société : femme blonde un peu niaise, adolescent rebelle, sportif à la musculature incomparable, homme d'affaire stressé... Il n'est pas facile de se faire remarquer au milieu de sept mille messages publicitaires. La publicité va donc également essayer de provoquer, pour mieux se graver dans les esprits. Il est d'ailleurs établi que des décharges d'adrénaline rendent plus efficace la mémorisation.
______Nous allons maintenant visionner une publicité, promouvant le café CARTE NOIRE. Cette publicité était encore diffusée à la télévision il y a quelques mois :
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______La publicité ne se contente pas de vanter les mérites d'un produit, elle crée un besoin chez le consommateur. En faisant cela, elle augmente la consommation, car les gens achètent les produits qu'ils ont vu à la télévision, même s'il n'en n'ont pas particulièrement besoin. La publicité fait donc croître la société de consommation, qui en se développant, accroît la publicité.
______La publicité ne se contente pas de vanter les mérites d'un produit, elle crée un besoin chez le consommateur. En faisant cela, elle augmente la consommation, car les gens achètent les produits qu'ils ont vu à la télévision, même s'il n'en n'ont pas particulièrement besoin. La publicité fait donc croître la société de consommation, qui en se développant, accroît la publicité.
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III. Comparaison de la réclame et de la publicité
______Maintenant que nous avons étudié les profondes différences entre les notions de réclame et de publicité, nous allons constater, concrètement, comment cette différence se traduit dans l'annonce-même du produit.
______Ainsi donc, le café, utilisé en 1960 comme de nos jours, ne s'est pas promu à la télévision de la même façon au temps de la réclame, qu'il ne se promeut de nos jours dans la publicité.
______Nous allons re-visionner les deux formes d'annonce publicitaire de ce produit, cette fois en analysant les techniques utilisées dans la réalisation de ces spots.
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______Réclame pour le café Rebo :
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> L'image
- premier plan : branche du caféier, arbre duquel sont extraites
- les graines de café.
- "qualité, saveur, arôme" : rythme ternaire, trois arguments qui
- insistent sur les atouts du produit.
- spot réalisé entièrement en animations, effets spéciaux
- novateurs pour lépoque.
- on vit point par point, chaque étape qu'a subit le café, de la
- branche jusqu'à la tasse.
- deux couleurs : les éléments noirs sur un fond blanc.
- marque mise en valeur, mais aucune image de l'emballage du
- produit.
- notion de qualité, reprise dans le slogan.
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> Le son
- musique très simple, aux sonorités évoquant l'Amérique du Sud
- et l'Afrique, pays où le café est récolté.
- un motif répété, auquel s'ajoutent uns à uns des instrument
- supplémentaires, qui associent le café à une certaine notion
- d'exotisme.
- musique néammoins très répétitive, voire rébarbative.
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______Publicité pour le café Carte Noire :
______Publicité pour le café Carte Noire :
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> L'image
- premier plan : bandes noires 16/9e : cette publicité est une
- oeuvre cinématographique.
- premier plan : deux personnes qui s'élèvent dans les airs, dans
- un aéroport : intrigant, retient l'attention.
- travelling avant, et nombreux plans de caméra
- stéréotypes : jeune femme jolie, mince et élégante ; jeune
- homme métisse et charmant.
- plans sur les doigts, les mains : en plus de mobiliser notre vue et
- notre ouïe, on mobilise notre sens du toucher.
- apparition des tasses de café dont la fumée porte les corps, les
- envoute et les réunit.
- l'étreinte devient passionnée, le désir s'intensifie.
- c'est à ce moment que le travelling avant va à l'intérieur-même
- du café, dans lequel il y a la concrétisation de ce désir.
- sépartion brusque des deux tasses, donc des deux personnes.
- retour à la réalité.
- action simultanée des deux protagonistes qui boivent leur café
- en même temps, sur deux plans de l'image différents.
- regard intrigant, interrogatif.
- plan sur le café dans son emballage (comme on peut le trouver
- en magasin) et dans sa tasse (comme on pourra le faire chez soi),
- sur le comptoir où les personnages l'ont bu.
- apparition du nom et du slogan dans la fumée de la tasse.
- notion de désir reprise dans le slogan-même.
- aucune caractéristique énoncée sur le café en question : il n'est
- juste que la concrétisation d'un désir.
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> Le son
- parallèle entre la musique qui devient de plus en plus forte et le
- désir qui grandit.
- la musique qui monte provoque une poussée d'adrénaline.
- la musique qui monte provoque une poussée d'adrénaline.
- deux vers d'une chanson, d'une voix envoutante : "Try to
- remember when life was so tender..." qui pousse à la
- mémorisation.
- reprise du thème musical présent au commencement de la
- reprise du thème musical présent au commencement de la
- publicité : une histoire à recommencer, en remplaçant soi-même
- les personnages. suspense.
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______C'est par cette différence de moyens mis en oeuvre à la réalisation de ces spots vidéos, que l'on comprend que l'enjeu des publicitaires n'a cessé de croître depuis l'apparition de la réclame. Désormais, il ne s'agit pas de faire simplement connaître un produit, il s'agit de le faire acheter. Et pour ce faire, tous les moyens possibles sont mis en oeuvre pour produire un spot publicitaire qui soit le plus marquant de tous.
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Conclusion
COMMENT la réclame a-t-elle évolué vers la publicité ?
______Le passage de la réclame à la publicité s'est fait progressivement. Il a pu s'opérer par l'évolution des techniques de promotion publicitaire : d'une part, la publicité cherche à atteindre la psychologie du consommateur, et de ce fait le fait réagir par les émotions et les sentiments ; d'autre part, une très bonne maîtrise des techniques visuelles et informatiques permet désormais de faire des spots très élaborés, se rapprochant plus d'un mini-film de cinéma que d'une publicité proprement dite.
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POURQUOI la réclame a-t-elle évolué vers la publicité ?
POURQUOI la réclame a-t-elle évolué vers la publicité ?
______L'émergence de la société de consommation issue des Trentes Glorieuses a chamboulé les mentalités. Les gens étaient heureux et se plaisaient à dépenser leur argent. Mais cette augmentation de la consommation était telle, que des impératifs se sont créés, et que les publicitaires ont absolument tenu à faire démarquer leur produit, parmis tous les autres concurrents.
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______L'annonce publicitaire a évolué de pair avec la société qui lui était contemporaine.
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______L'annonce publicitaire a évolué de pair avec la société qui lui était contemporaine.
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______Ainsi, nous pouvons constater que de nos jours, la publicité à la télévision a tendance à s'essouffler. Elle est énormément présente et figure un important pourcentage de ce que nous visionnons. Malgré l'apparition de quelques (rares) publicités novatrices, les coupures publicitaires font l'objet d'une lassitude générale, et abusent du téléspectateur au profit des chaînes de télévision. "Mon travail est de vendre du temps de cerveau disponible à Coca-Cola", écrira Patrick Le Lay, PDG de TF1 en 2004. La publicité est passée du stade de phénomène culturel à celui de business.
______Cependant, nombreuses sont les enseignes qui, dans leur spot publicitaire, invitent le téléspectateur sur leur site internet, pour des renseignements plus pointus, plus nombreux, et un temps de consultation beaucoup plus long qu'une simple publicité. Pouvons-nous alors penser que nous assistons à une reconversion de la publicité ? Nous en reparlerons dans quelques années...
______Ainsi, nous pouvons constater que de nos jours, la publicité à la télévision a tendance à s'essouffler. Elle est énormément présente et figure un important pourcentage de ce que nous visionnons. Malgré l'apparition de quelques (rares) publicités novatrices, les coupures publicitaires font l'objet d'une lassitude générale, et abusent du téléspectateur au profit des chaînes de télévision. "Mon travail est de vendre du temps de cerveau disponible à Coca-Cola", écrira Patrick Le Lay, PDG de TF1 en 2004. La publicité est passée du stade de phénomène culturel à celui de business.
______Cependant, nombreuses sont les enseignes qui, dans leur spot publicitaire, invitent le téléspectateur sur leur site internet, pour des renseignements plus pointus, plus nombreux, et un temps de consultation beaucoup plus long qu'une simple publicité. Pouvons-nous alors penser que nous assistons à une reconversion de la publicité ? Nous en reparlerons dans quelques années...
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